La coherencia como valor personal y empresarial

Por Isabel Soria del Río (@Isabelsoriar)

Ayer fui a una tienda con un cartel enorme donde ponía:

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“¡Qué bien!” pensé, pero… cual fue mi decepción cuando fui a preguntar a la dependienta, la que por cierto, estaba chateando por el móvil y me dijo sin mirarme siquiera a los ojos: “Si no esta en la percha es que no tenemos…” y siguió con su teléfono como si yo no existiera… ¡Qué incoherencia!

A lo largo de mi actividad profesional en el mundo de la formación, he trabajado muchas veces con los Valores de las empresas. Curiosamente en la gran mayoría de los casos, cuando ha llegado el momento de trabajar con ellos en los cursos, los empleados no los habían visto en la vida, o,  tras conocerlos, no reconocían en ellos a sus empresas. De nuevo… ¡qué  incoherencia!

Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define así misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Los valores de la empresa deberían respirarse al entrar en ella y que todo lo que se hiciera fuera coherente con los mismos. Si la empresa no trabaja para que los valores sean una realidad, si los empleados los conocen, o no los comparten, seguramente nos encontremos con comportamientos incongruentes.

Situaciones como las del cartel y la dependienta, son las que me han movido a hablar esta semana sobre la COHERENCIA.

¿Qué es coherencia?

Coherencia, del latín coherentica, es la cohesión o relación entre una cosa y otra. El concepto se utiliza para nombrar a algo que resulta lógico y consecuente respecto a un antecedente. Lo coherente, por lo tanto, mantiene una misma línea con una posición previa. La coherencia también se asocia a aquello que resulta entendible a partir de la lógica.

Volvemos al caso con el que empezamos, al entrar en una tienda donde un cartel anuncia “El Cliente es nuestra razón de ser” la coherencia nos llevaría a esperar:

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  • Encontrar personal atento a las necesidades del cliente.
  • Encontrar personal bien formado y con las cualidades necesarias para desempeñar un trabajo de cara al público.
  • Encontrar a un/a dependiente/a (que en la entrevista de trabajo dijo que le encantaba la atención al público y el trabajo de venta) que se comportara con profesionalidad y que se esfuerza al máximo por dar una atención de calidad a sus clientes.

La incoherencia, por el contrario, es la ausencia de coherencia. Es la falta de conexión en las cosas que se dicen o hacen. Como la incoherencia existente entre el cartel y la actitud de la empleada.

¿Cómo manejamos psicológicamente la incoherencia?: La disonancia cognitiva

A finales de 1950, el psicólogo social León Festinger desarrolló la teoría de la disonancia cognitiva para describir cómo las personas manejan ideas en conflicto.
 Según León Festinger, “las personas no soportamos mantener al mismo tiempo dos pensamientos o creencias contradictorias y, automáticamente, justificamos dicha contradicción, aunque para ello sea necesario recurrir a argumentaciones absurdas.”

El ser humano necesita siempre sentir que todas sus acciones, pensamientos y creencias son coherentes. En caso de no ser así se produce una “Disonancia Cognitiva” (o pensamientos incongruentes) y para reducirla recurrimos a la “Justificación Insuficiente” o “Autojustificación”.

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León Festinger

La idea central de la disonancia cognitiva podría resumirse de la siguiente manera: cuando se dan a la vez conocimientos o actitudes (cogniciones) que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia), automáticamente la persona se esfuerza por lograr que éstas encajen de alguna manera (reducción de la disonancia) mediante autojustificaciones.

Naturalmente, no existe una única forma de reducir la disonancia. Existen múltiples caminos y la elección de unos u otros dependerá de múltiples factores.

Por ejemplo, una persona con valores y creencias morales inculcadas desde su infancia puede verse involucrado en acciones que él mismo rechazaría (engaños, mentiras, traiciones, desprecios, abusos, torturas, crueldad, guerras), por lo que se ve motivado a introducir excusas o valores que justificarían esa actitud como: “para evitar males mayores”, “oculto para que no me hagan daño”, “ojos que no ven corazón que no siente”, “lo importante es mantener el trabajo”, “el fin justifica los medios”, “lo hago en nombre de la patria”, “no decir la verdad ahorra disgustos y problemas”, etc.

En el ejemplo con el que empezamos el post, la  dependienta -que sabe que no cumple bien con su trabajo- se dirá internamente cosas del tipo: “a la gente le gusta estar su aire en una tienda, no le gusta que le atosiguen…” o “con lo que me pagan, bastante es que cobro a la gente…”.

Esto son sólo algunos ejemplos de las excusas que el cerebro elabora para justificarse, para reducir la tensión psicológica por la disonancia cognitiva que se produce cuando estamos pensando o haciendo cosas que van en contra de nuestros propios valores y creencias.

Otro ejemplo de disonancia cognitiva a nivel corporativo es el de los fabricantes de cigarrillos y de bebidas alcohólicas (productos que dañan la salud). Estos fabricantes son normalmente los mayores patrocinadores de evento deportivos y se justifican lanzando mensajes del tipo: “queremos transmitir  que practicar deporte ayuda a llevar una vida sana y con nuestro patrocinio hacemos posible hacer llegar este mensaje al público”.

Para saber más sobre este interesante concepto de disonancia cognitiva, recomiendo visualizar un video disponible en youtube, dónde León Festinger lo explica personalmente:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=2sCV2auTJMo&w=420&h=315]

 

Se han realizado muchos otros experimentos que han arrojado datos en el mismo sentido por lo que, aunque queramos pensar que a nosotros esto no nos pasa ni nos ha pasado nunca, seguramente existan multitud de ejemplos en nuestra vida cotidiana. Aunque la forma de afrontar las disonancias depende mucho de cómo es cada persona, seguro que alguna vez hemos buscado una justificación llamémosle “incoherente” a alguna de nuestras acciones.

Vivimos expuestos a las disonancias, por lo que debemos reflexionar sobre ello para intentar actuar de una manera más lógica, para evitar justificar lo injustificable, para evitar engañarnos a nosotros mismos. A lo mejor, descubrir el verdadero motivo que nos ha llevado a realizar muchos de nuestros actos o, reconocer que nos hemos equivocado, no nos resulta agradable, pero desde luego es útil y constructivo.

La tentación como causa de disonancia

Cuando una persona realiza algo que ella considera inmoral o no ético, o que va en contra de sus valores a fin de conseguir una “recompensa” o “sacar provecho”, el conocimiento de que el acto es inmoral es disonante con el hecho de haberlo cometido.

Al igual que sucede en otras ocasiones, tenderá a reducir esa ansiedad, esa disonancia que se ha producido y una de las formas más comunes de realizarla es precisamente con un cambio de actitud. Esto es, tratar de autoconvencerse de que en el fondo tampoco ha sido tan grave lo que ha hecho. O dicho de otra manera, que el acto cometido no es tan inmoral o tan poco ético como pensaba al principio, antes de cometerlo.

Así pues, de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, después de que alguien ha cometido un acto poco ético, sus actitudes hacia dicho acto serán más indulgentes de lo que eran anteriormente: “ya sé que he hecho daño pero también hay gente que me ha hecho daño a mí” o “si los demás sufren por mi culpa, oye, no soy perfecto” o “yo soy así, y así me tienen que aceptar” o “yo soy así y me gusta ser así y nadie me va a cambiar”, etc.

También lo contrario es fuente de disonancia. Esto es, cuando una persona rehúsa cometer un acto que ella considera inmoral o no ético y con ello pierde una “recompensa” o un “beneficio”, el conocimiento de que ha perdido una recompensa es disonante con la cognición de haber actuado correctamente. Nuevamente habrá un intento de reducir ese malestar o disonancia.

El impacto de la coherencia y de incoherencia en la Empresa

La coherencia es importante y psicológicamente necesaria a nivel personal, como acabamos de ver, pero también es muy importante a nivel empresarial.

Según una encuesta realizada a más de 1.800 ejecutivos de todo el mundo por la consultora estratégica Booz & Company, la mayoría de ejecutivos en todas las industrias creen que su empresas carecen de “coherencia empresarial” y tienen dificultades para establecer una estrategia clara y diferenciadora, garantizando que las decisiones del día a día y la asignación de los recursos estén en línea y apoyen esa estrategia.

El estudio también muestra que las empresas con más “coherencia” -donde los ejecutivos afirman que la estrategia, las capacidades y oferta de productos están en sintonía- obtienen mejores resultados.

Inspiring Benefits_Descuentos para empleados_Coherencia_6Según el estudio, un 64 % de los ejecutivos afirma que su mayor frustración procede de “tener demasiadas prioridades en conflicto”. Sus dos mayores retos son garantizar que las decisiones del día a día están en línea con la estrategia (56%) y la asignación de recursos de modo que realmente apoyen la estrategia (56%). Por otro lado, la mitad de los ejecutivos considera que establecer una estrategia clara y diferenciadora es un importante desafío. De hecho, un 52% no confía en que la estrategia de su empresa les conduzca al éxito en el mercado. Sólo un 21% cree que su empresa tiene “el derecho a ganar” en todos los mercados en los que opera.

Es especialmente relevante que un 81% de ejecutivos afirme que las iniciativas de crecimiento para su empresas supusieron -en parte- una pérdida de tiempo. Un número similar, un 82%, manifestó que los departamentos funcionales de sus empresas reciben peticiones que entran en conflicto con las diferentes unidades de negocio.

“Las empresas con éxito, las que ganan en los mercados, sobre todo tienen una idea clara de qué es lo que saben hacer realmente bien y cómo eso genera valor, y se concentran en desarrollar esas capacidades que les diferencian de sus competidores”, David Suárez (socio de Booz & Company)

La investigación de Booz & Company confirma que muy pocos ejecutivos encuentran este tipo de entorno de “coherencia empresarial”: de hecho, un 43% de ejecutivos manifiesta que la estrategia de su empresa no la diferencia de manera significativa en el mercado. Además, casi la mitad de los directivos entrevistados, un 49%, mantiene que su compañía no tiene una lista definida de prioridades estratégicas.
Inspiring Benefits_Descuentos para empleados_Coherencia_5Aunque la mayoría de los ejecutivos afirma que su empresa tiene una forma clara de crear valor, un 53% afirma que esta “forma” no es entendida por sus empleados y clientes. Un 33% declara que las capacidades y herramientas que la empresa tiene para competir no apoyan ni la estrategia ni la forma en que la compañía crea valor en el mercado.

Datos y porcentajes a parte, me gustaría aportar una pequeña experiencia personal. Hasta hace poco tiempo, tuve la oportunidad de trabajar en una empresa donde ser coherente con los valores a la hora de diseñar productos y relacionarse con los clientes, era casi una obsesión. He de decir que fueron unas de las experiencias laborales más gratificantes de mi vida, porque esa coherencia a la hora de crear y actuar permitía que los diferentes equipos trabajaran en una misma dirección, obteniendo como resultado que todo lo que se diseñaba y entregaba al cliente estuviera muy cuidado y que tuviera un estilo muy definido. Todo “olía” parecido, todo mantenía coherencia entre sí y estaba perfectamente alineado.

Es verdad que la empresa era clara en sus directrices, pero el realizar un trabajo que respetara esa coherencia, tratar al cliente de esa manera tan personal, nacía de la implicación personal de todos y cada uno de los miembros del equipo, que habían hecho suyos los valores de la empresa. Creían en ellos y no solo eran un decálogo colgado en una pared. Con esto quiero decir que está muy bien tener los valores de la empresa en un cartel pero para ser y parecer coherentes es necesario que tanto la empresa, como las personas que trabajan en ella, estén perfectamente alineados, compartan valores y objetivos y trabajen para conseguirlos, porque si no el resultado obtenido finalmente, no será completo.

Ser coherente es una necesidad, trabajar en una empresa coherente es a veces un lujo, pero un lujo que se puede hacer realidad con el esfuerzo y la implicación de todos.

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